正播网红——电商直播红人的自我修养

作者:正播网红 来源: 时间:2020-04-15 10:47:51 浏览次数:

如果说2019是电商直播爆发元年,那么这个元年可能并不如此前设想的那般理想。今年已然过半,但被大家熟知的带货红人还是李佳琦、薇娅等早在去年就自证实力的“神级”带货主播。

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    如果说2019是电商直播爆发元年,那么这个元年可能并不如此前设想的那般理想。今年已然过半,但被大家熟知的带货红人还是李佳琦、薇娅等早在去年就自证实力的“神级”带货主播。

    而今年以“直播带货”标签冲入人们视野的却是主动寻求破圈的明星们,纷纷选择不同的平台进行施展,是淘宝、快手、抖音等的主力军。

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    一头是电商内容化趋势下,BA主播进入赛道后的先入为主,其成熟的供应链开局就先将内容出身的红人按倒在地;一头是明星IP的挤压,虽说本质都是内容电商化,但明星对红人的打击程度堪比降维,只要前者保持规律产出,两方就没有可比性。

电商内容化PK内容电商化   前者略胜一筹

    当电商变现被认定为内容市场下一个主要增长点时,双方平台就开始向对方奔跑,电商内容化与内容电商化看似不在一个赛道的竞争开始了。

    在内容平台们完成购物车功能搭建后,大家发现这样还是速度太慢,于是直播这一即时互动形式被寄予厚望。直观的商品展示,参与及陪伴感,再加上限价等营销手段带来的紧迫感成功将用户的消费情绪唤醒。

    为了达到带货效果,淘内的主播开始与粉丝建立情感联结,贴上各式标签强化独特性。短视频红人通过直播分享爱用物,联手带货主播向粉丝推荐商品,红人也开始熟悉产品,介绍适用人群。

    电商内容化VS内容电商化的较量,目前为止,前者略胜一筹。而后者如要快速追平,还需认真平衡内容及直播内容的关联度,严肃对待供应链及选品。 

红人价值评判公式

    在电商直播带货面前,主播、红人与机构同样心急。

    卡思数据在此将其总结为:业务水平、辨识度、信任感。

1、产品及品牌分析起来头头是道,如数家珍,领域KOL是起点

    千万别哪款产品都好,报喜不报忧,不然这个推荐没有任何分量。了解痛点,高效的信息输出,文案到位。

2、让用户记住你,构造鲜明的人物标签

    让主播立体丰富起来,而扁平地展示为“导购”。“OMG”“买它”等口头禅重复出现,让用户购买前先记住你本人。守住产品质量,做好售后服务。上脸的,食用的产品自己先用,给到真实的使用反馈。

3、解决库存、现金流等供应链问题,给用户不逊于专业电商平台的购物体验。

    尤其是基于是用户喜爱而发生转化的行为,不愉快的购物体验,用户除了对产品失望外,感受到的还有主播的背叛。

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▲ 图源:新榜研究院《2019内容产业半年度报告》 

去哪里找“内容电商化”代表?

    那么,我们应该去哪里寻找传统意义上“内容电商化”代表?内容创作者如何无缝对接电商直播带货?

    各品类头部创作者可以参考明星“信誉背书”类玩法,如柳岩在6月30日快手直播反复强调的——“岩姐给各位老铁承诺,如果购物过程中有任何不对,退货岩姐买单”,在专业背景缺位的情况下,用自身把关环节服众

    而除此之外,垂类内容中的唤醒式、启发式消费模式或许更胜一筹。一般情况下,垂类内容距离变现较近,而使用测评手段的,又因涉及横纵向对比而减少了直播过程中商品介绍行为的突兀感,使之发生的自然顺畅。

“唤醒式消费”概念由清流资本合伙人刘博提出,她认为,跟美相关的购物品类更适合唤醒式、发现式购物。与检索式购物的不同,牛奶、饮料、手机等刚需消费品不适合。

不少人的购物习惯是唤醒式的、启发式的,或者说懒惰的,需要把东西推到他面前,他可能就是喜欢盲从的感觉。这种模式类似于社区团购,他们切中的都是购物方式的变化,用户可能没想好今天吃什么水果,但团长三四次在群里推车厘子特价,有的人就买了。”

    也就是说,唤醒式消费心态的电商直播,解决的更偏向柔性及感性需求,在该场景中,消费升级、非标品产品类产品更易发生转化,因其不似刚需类,大额商品类需要考虑性价比和购买场景。

    电商直播是容易批量复制的,随着更多玩家的多方汇入,行业规则将越来越清晰,赛道、主播教育水平、审美、消费场景、人群定位等也将不断加速分化,而内容和电商也将在进一步融合中诞生出更多新品种。可以肯定的是,电商直播肯定不是小圈子自嗨的消费形态,未来也不会仅作为变现方式而存在。